Per què Apple és una organització tan potent i creativa? Cada any que passa l’empresa és més innovadora que la seva competència, si bé té accés al mateix talent, tecnologia i mitjans de comunicació que la resta. Llavors, què els diferencia?
Les organitzacions estan conformades per persones, i com a éssers humans operem a tres nivells diferents: què fem, com ho fem, i perquè ho fem. Totes les empreses saben què fan, és a dir, els productes que venen o els serveis que ofereixen. Algunes saben com ho fan, això és, el seu avantatge competitiu o els seus valors. Ara bé, poques empreses saben per què ho fan, quina és la seva raó de ser. El perquè és la seva causa, el sentit de la seva existència. Aquella creença que fa treure les forces d’on sigui per tirar endavant en els moments difícils i diferenciar-se.
Per què existeix una empresa concreta? Què fa que els seus col·laboradors es llevin cada matí? Les organitzacions que inspiren són les que no només busquen guanyar diners, sinó que fan sentir part d’alguna cosa més gran. Organitzacions que volen solucionar algun problema, o que volen millorar algun aspecte gràcies a la seva activitat. Això fa que la connexió emocional entre el projecte i el col•laborador/client sigui molt potent. Les persones volen treballar per un projecte que miri més enllà del compte de resultats; projectes on la seva causa individual sigui també la seva causa comuna. I, quan això passa, és quan la gent s’involucra de veritat i tothom rema amb força cap a la mateixa direcció.
Les persones no trien les empreses on volen treballar pels seus productes o serveis, sinó per com es fan les coses i per què es fan. Els millors enginyers del món volen treballar per a Apple no pels seus iPhones o Macs, sinó perquè volen canviar el món.
Per què existeix una empresa concreta? Què fa que els seus col·laboradors es llevin cada matí?
Aquesta idea, creada pel consultor nord-americà Simon Sineck, s’anomena The Golden Circle i està basat en la biologia humana. Per una banda, la part exterior del cercle d’or—relacionada amb la part exterior del cervell—correspon al neocòrtex. Es tracta de la part del cervell responsable del raonament racional i analític. Per altra banda, les parts més centrals del cercle d’or—el com i el perquè—corresponen a la part central del cervell: el sistema límbic. Aquesta part del cervell és la responsable del nostre comportament i la presa de decisions. Alhora, és la part que acciona els nostres sentiments, com la confiança o la lleialtat. En contrast amb el neocòrtex, el sistema límbic no té llenguatge. Són aquelles decisions que prenem sense poder-les explicar amb paraules.
The golden circle + human brain
Tots els líders i organitzacions inspiradores— sigui Apple o Martin Luther King—pensen, actuen i comuniquen de la mateixa manera, la qual és completament oposada a l'habitual de fer-ho.
Serveixi Apple com a exemple altra vegada. Si aquesta organització comuniqués com la majoria d’empreses, el seu missatge de màrqueting seria: “Fem els ordinadors més potents del món, els més estètics i els més fàcils d’usar. En vols un?” Així és com es comunica intuïtivament: s’explica què es fa i com es fa, esperant que algú compri. Ara bé, això no és inspirador. Apple comunica de la següent manera: “Tot el que fem ho fem per qüestionar l’statu quo. Creiem que es poden fer les coses diferents i ho fem creant els ordinadors més estètics i més user-friendly que existeixen. En vols un?”. En aquest cas, es comença afirmant el perquè al principi, procedint només llavors a explicar el com i el què. Comunicant el perquè s’aconsegueix inspirar: per comprar, per col·laborar o per involucrar-se amb la causa comuna.
Quan una organització assoleix inspirar als seus col·laboradors i els seus clients, es genera de forma natural una relació de confiança i de lleialtat difícil de desfer. És per això que penso que les empreses inspiradores són a la vegada les empreses més sostenibles en el temps, ja que obtenen tenir els seus principals stakeholders enamorats i involucrats en el projecte durant molt de temps.
