¿Por qué Apple es una organización tan potente y creativa? Cada año que pasa la empresa es más innovadora que su competencia, sin embargo, tiene acceso al mismo talento, tecnología y medios de comunicación que el resto. Entonces, ¿qué los diferencia?
Las organizaciones están formadas por personas y, como seres humanos, operamos en tres niveles diferentes: qué hacemos, cómo lo hacemos, y por qué lo hacemos. Todas las empresas saben qué hacen, es decir, qué productos venden o qué servicios ofrecen. Algunas saben cómo lo hacen, esto es, su ventaja competitiva o sus valores. Ahora bien, pocas empresas saben por qué lo hacen, cuál es su razón de ser. El porqué es su causa, el sentido de su existencia. Aquella creencia que hace sacar fuerzas de flaqueza para salir adelante en los momentos difíciles y diferenciarse.
Las organizaciones que inspiran son aquellas que no solo buscan ganar dinero, sino que hacen sentir a su personal que forma parte de algo más grande. Organizaciones que quieren solucionar algún problema, o que quieren mejorar algún aspecto gracias a su actividad. Esto hace que la conexión emocional entre proyecto y colaborador/cliente sea muy potente. Las personas quieren trabajar por un proyecto con la vista puesta más allá de la cuenta de resultados; proyectos cuya causa individual sea también una causa común. Y, cuando esto ocurre, la gente se involucra de verdad y todo el mundo rema con fuerza en la misma dirección.
Las personas no eligen las empresas donde quieren trabajar por sus productos o servicios, sino por cómo y por qué se hacen las cosas. Los mejores ingenieros del mundo quieren trabajar para Apple, pero no por sus iPhone's o Mac's, sino porque quieren cambiar el mundo.
Esta idea, creada por el consultor estadounidense Simon Sineck, se llama The Golden Circle y se basa en la biología humana. Por un lado, la parte exterior del círculo de oro, relacionada con la parte exterior del cerebro, corresponde al neocórtex. Se trata de la parte del cerebro responsable del razonamiento racional y analítico. Por otra parte, las partes más centrales del círculo de oro corresponden a la parte central del cerebro: el sistema límbico. Esta parte del cerebro es la responsable de nuestro comportamiento y de la toma de decisiones. También es la parte que acciona nuestros sentimientos, como la confianza o la lealtad. En contraste con el neocórtex, el sistema límbico no tiene lenguaje, son las decisiones que tomamos sin poder explicarlas con palabras.
Todos los líderes y organizaciones inspiradores, ya sea Apple o Martin Luther King, piensan, actúan y comunican de la misma forma, que es completamente opuesta a la manera habitual de hacerlo.
Sirva Apple como ejemplo otra vez, si esta organización comunicara como la mayoría de empresas, su mensaje de marketing sería: «Hacemos los ordenadores más potentes del mundo, los más bonitos y los más fáciles de usar. ¿Quieres tener uno?» Así es como se comunica intuitivamente: explicando qué se hace y cómo se hace, esperando que alguien compre. Pero esto no es inspirador. Apple comunica de la siguiente manera: «Todo lo que hacemos lo hacemos para cuestionar el statu quo. Creemos que se pueden hacer las cosas de manera diferente y lo hacemos creando los ordenadores más bonitos y más intuitivos que existen. ¿Quieres tener uno?» En este caso, se empieza explicando el porqué al principio, procediendo solo entonces a explicar el cómo y el qué. Comunicando el porqué se consigue inspirar: para comprar, para colaborar o para involucrarse en la causa común.
Cuando una organización consigue inspirar a sus colaboradores y clientes, se genera de forma natural una relación de confianza y lealtad difícil de deshacer. Por eso opino que las empresas inspiradoras son, a la vez, las empresas más sostenibles en el tiempo, ya que consiguen tener a sus principales partes interesadas, enamoradas e involucradas en el proyecto durante mucho tiempo.